图文·观点 | 马拉松很热，它的升级版越野跑为何在国内商业化遇冷？

本文作者：郭福瑞（体育大生意记者）

“平凡的人总要做些让自己觉得伟大的事情。”在上周末进行的2018 The North Face100国际越野挑战系列赛（TNF100）50KM组别的比赛结束后，跑者小王对笔者如是说道。小王还表示，在冲过终点完赛的那一刻，激动、兴奋和成就感油然而生，内心中复杂的情感令他难以自拔，眼泪也几乎夺眶而出。

近几年来，越来越多像小王这样的跑者加入到越野跑赛事参赛群体之中，感受与路跑、马拉松完全不同的赛事体验。在人们为“马拉松春运日”这样蔚为壮观的情况而感到惊讶时，其实越野跑赛事数量也在剧增。如此变化趋势直接带动了越野跑这一新兴市场的发展，而随之而来的就是关于越野跑赛事商业价值、商业开发等诸多问题的讨论，不过事实并非一派繁荣景象，不得不说，越野跑赛事的盈利问题仍然是不少办赛人的烦恼。

越野跑与马拉松有着本质的区别，无论是从参赛场景、跑者装备，还是跑步技巧等多个角度来看，二者都是明显不同的。马拉松自然不必多说，过去几年的火热发展已经让大家对它熟稔于心。而越野跑则其实有些回归自然，融入自然的韵味，从某种角度而言，这是回归到人的本源状态。越野跑比赛环境经常是充满泥泞、积水、台阶和碎石等的山间道路，比赛中往往夹杂诸多未知因素，这恰恰激发了人们的探索挑战的欲望和诉求，也许参赛者会被赛事、赛道、天气等情况残酷“虐”到，但最终完赛的成就感确实无可比拟。

▼越野跑比赛环境充满挑战

而国内目前参加越野跑赛事的人群也大多由马拉松赛事参与者转化而来，两者参与群体的重合度较高。具体而言，一些长期征战马拉松的选手对于马拉松赛事已经驾轻就熟，或者说全马已经对他们没有太多挑战，因此其中很大一部分人会“另寻出路”，找到其他能够挑战自己的赛事，越野跑就是最好的归宿之一，越野跑的比赛难度和强度都远在马拉松比赛之上。从这个意义上来看，尽管项目特点不尽相同，国内诸多业内人士将越野跑视为马拉松的进阶或升级也是完全能够理解的。

不过这与国外的特点则不太相同，“国外跑越野跑的是一群人，马拉松又是另一群人，他们之间的重合度非常低，国外跑越野跑的人更喜欢登山滑雪等户外运动。”毅道体育副总经理晏懿表示，国内越野跑呈现的这种情况并不奇怪，这是由于国内户外运动人群基数本就较低，假设没有马拉松群体的转化支持，越野跑这一小众运动的人群数量还会更低。

这其实也和越野跑的发展历程相关，越野跑赛事在欧美已经拥有悠久的历史，但相对来说，国内的越野跑赛事兴起和发展的时间并不长，林林总总不过十年左右的时间，可谓方兴未艾。一位业内人士告诉体育大生意，越野跑的称谓都算是近几年产生的新说法，早期人们会以户外挑战赛、跑山赛等方式来命名越野跑赛事。

▼2014-2017年是中国越野跑赛事数量成倍增长的周期

的确，越野跑赛事是近几年才火了起来的。具体而言，2014-2017年是中国越野跑赛事数量倍增的周期。户外运动网站8264曾做出不完全统计，2015年中国的越野跑赛事数量是近百场，2016年超过了330场，2017年则是超过了400场。而据杂志亚洲越野统计的数据表明，2013年之前，中国每年越野跑赛事不超过10场。这足以看出近几年越野跑在国内火爆的发展势头。

而越野跑赛事迅速崛起的一大原因就在于跑者的消费升级，这尤其体现在他们的资金投入能力，也就是消费能力上。我们常说马拉松参与成本较低，甚至拥有一双跑鞋即可开跑，越野跑则大不相同，由于参赛地形、赛事强度等客观因素的影响，从安全角度出发，跑者必须全副武装才能参与，像冲锋衣、背包、鞋子、手杖、运动手表以及补给食物等装备都会耗费不少的资金，并且，主办方也会对于跑者的装备做出强制要求，规定必须配备好哪些装备后才能参赛。

▼越野跑参赛者的消费能力较强

此外，另一大费用会花费在比赛报名上。越野跑报名费用相对较贵，国内百公里的越野跑赛事报名费能够达到近千元的水准，其他短距离组别的报名费也有大几百。知名体育媒体人张路平表示，越野跑赛事报名费相当于城市马拉松的3-4倍，甚至更多。而晏懿表示：“（越野跑赛事）相当于一公里10块钱，这在国内算是一个比较普遍的价格。”

不仅如此，由于越野跑比赛耗时较长，像100公里赛事就需要十几个小时才能完赛，甚至需要跨夜完成，这也使得参赛者在食宿方面投入一部分资金。如果前往异地比赛，往返交通也是一笔必要支出。此外，由于越野跑的特点，参与越野跑赛事的跑者不仅要占用周末的时间，还会为此占用工作日时间，因此时间成本投入同样是不容忽视的。

实际上，跑者的消费能力是目前越野跑赛事生存的重要因素之一。据了解，越野跑赛事当前的商业模式普遍很简单，营收主要依靠报名费和赞助商。“如果跑者的数量足够，那么这个比赛是勉强能够维持的。”张路平表示。

而在赞助商方面，各个赛事的招商能力参差不齐，据了解，一些越野跑赛事甚至没有出现赞助商。从赞助商品类来看，赞助越野跑赛事的企业、品牌大多来自跑步行业内，例如运动户外品牌、饮料补给等等，一些赛事会出现越野汽车品牌赞助，但这只是少数。此外，运动户外品牌也会冠名越野跑赛事，其实这不难理解，像北面（The north face）、哥伦比亚这样的品牌需要赛事来输出品牌文化，推广自身产品，增加用户、消费者粘度。

▼一些人也将以TNF100举办为标志的2009年划为国内越野跑赛事的元年

最为明显的代表就是文章开头提到的TNF100赛事，这一赛事是北面品牌在2009年创立的，到今年已经是赛事的第十年。从目前圈内的反馈来看，TNF100已经是行业内元老级赛事，一些人也将以TNF100举办为标志的2009年划为国内越野跑赛事的元年。今年的TNF100比赛有5000人参赛，已经是国内参与人数最多的越野跑赛事，尽管由于大雨原因100公里没能照常比赛，但这并未影响到跑者的参赛热情。与此同时，本届赛事也已经拥有十余家赞助商。这在越野跑赛事中已经算是运营较为成功的案例之一。不过能够达到这样水准的赛事并不在多数。

TNF100的运营方，汇跑赛事的创始人李长征在与笔者的交流中也坦言，行业内普遍没有摸到门路，能够赚钱的赛事其实并不多。晏懿也流露出同样的看法，“商业开发方面成功的越野跑赛事非常少，可能100场中才会有一两场。”

▼越野跑赛事场地不利于品牌曝光

而难以找来赞助商也是越野跑小众项目的特性所致。毕竟大多时候，越野跑都处在郊区和山野里，另一方面，越野跑的参赛人数体量也相对有限，大多是几百人的比赛，加之缺乏电视转播，越野跑赛事的诸多条件并不利于品牌曝光。这与动辄几万人参加，赛道穿梭在城市主要干道的马拉松赛事差距明显。此外，也有业内人士表示，目前赞助越野跑赛事的品牌有一部分是实际物品支持，并没有资金赞助预算。因此，不少人并不看好越野跑的商业价值。而在报名费和赞助商之外，政府的扶持也是越野跑赛事重要的资金来源，能够得到政府帮助的赛事在资金方面的压力较小，一些赛事也会因此实现盈利。

一般而言，越野跑赛事无法过度扩大比赛报名名额。越野跑赛事以口碑为导向，跑者会用他们的双脚来投出最为真实的一票，如果一味扩大比赛的规模，而医疗补给等赛事保障无法跟上的话，赛事必定会被跑者冷落。而现实是，越野跑场地具有未知和多变特点，后勤保障对于一些赛事本已经是难题。据了解，甚至也有一些比赛因为成本问题而没有过多保障方面的举措，所以过于追求参赛人数一定程度上会冲击到赛事专业性和安全性。

▼越野跑赛事对自然环境要求较高

此外，越野跑多在山地或者景区举行，这样的自然环境决定了赛道的承受能力有限，并不适宜过多人参加。而办赛群体中不少人都有参赛的经验，他们对于越野跑有着一定的情怀，因此他们大多对赛事尽心尽力，尝试为赛事品质而尝试控制赛事的规模。

总的来数，从某种意义而言，越野跑的小众属性和商业开发二者之间有些悖论的意味，项目自身的特点给商业开发带来了困难。而如何才能扭转这样的局面呢？晏懿对我们说道：“做越野跑赛事需要慢慢的养IP，就像TNF100这样的赛事一样，这是一个漫长的过程，赚钱就先不要想了。”

▼越野跑赛事经营是一个精耕细作的过程

的确，越野跑赛事的经营是一个漫长且需要精耕细作的过程，从而能够打造出品牌效应。张路平告诉我们，如今越野跑赛事不断增多，但赛事同质化的趋势也悄然出现，这其实并不利于赛事的长期发展。如何为赛事创造出独特的特色，打造专属的赛事文化特征也就是成为了运营的关键。

此外，作为一项参与型赛事，培养更多越野跑爱好者来参赛也是未来发展的重要因素。这其实要求赛事能够增设更多短距离组别，换句话说，就是增加更多入门级的赛事来容纳初级人士进入到赛事中。“这两年看到一个不太好的趋势，人们都在追求越来越远，越来越难，但我觉得这不是我们所有人都该追求的。”晏懿表示，如今越来越多赛事主打百公里，这其实并非健康的发展模式，相反应该有更多“亲民”的组别出现。北面品牌亚太区运动市场高级经理胡浩也对体育大生意表示，他们计划在TNF100比赛中开设比25KM更短的赛事组别，从而让更多人参与进来。

晏懿还表示，能够和政府深度合作，将赛事融入到区域内文体旅大产业的背景下也是越野跑赛事未来发展的一条出路。“如果不把赛事当做单独核算的项目，而是放在一个地区的文化旅游之中，以体育赛事为招牌，这也能让比赛更有意义，我觉得这可能是未来的一种发展方向。”